Эффективны ли QR-коды в маркетинге? Что показывают исследования.

Да, QR-коды эффективны в маркетинге, когда они дают людям вескую причину для сканирования и приводят к полезному, удобному для мобильных устройств интерфейсу. Исследования подтверждают этот вывод гораздо убедительнее, чем многие маркетологи себе представляют.

Потребители уже сканируют: 68% взрослых жителей США использовали QR-код в течение последнего года., достигая 83% среди поколения Z. рандомизированный экспериментДобавление QR-кода рядом с URL-адресом в отправленных по почте приглашениях повысило процент откликов с 7.00% до 8.31%. 79% покупателей говорят, что с большей вероятностью совершат покупку. Товар, для которого сканируемый код предоставляет необходимую информацию.

Исследование не подтверждает упрощенную версию этого утверждения. Добавление QR-кода к рекламе, упаковке, плакату или брошюре не гарантирует автоматического успеха кампании. Сканирование указывает на взаимодействие, но не доказывает, что кампания привела к появлению лида, продаже, регистрации или другому значимому результату. Успешные кампании подчиняются ряду условий, и все они находятся под контролем маркетолога:

• Ценность, предлагаемая человеку, осуществляющему сканирование.
• Размещение и видимость QR-кода
• Доверьтесь бренду и месту назначения.
• Скорость и качество обработки данных после сканирования.
• Количество шагов, необходимых для выполнения действия.
• Показатели, использованные для оценки кампании.

В этой статье рассматриваются результаты современных опросов потребителей, академических исследований и экспериментальных работ об эффективности QR-кодов, а также объясняется, как проводить и измерять эффективность кампаний, которые приносят результаты, выходящие за рамки простого количества сканирований.

Что означает эффективность маркетинга с использованием QR-кодов?

QR-код связывает физическое взаимодействие с цифровым ресурсом. Он может перенаправить пользователя с упаковки продукта, рекламного стенда на мероприятии, почтовой рассылки или вывески в магазине на веб-сайт, форму, предложение, видео, страницу оплаты или в цифровой профиль.

Поэтому его эффективность следует оценивать по тому, что происходит на каждом этапе этого пути.

В результате кампании с использованием QR-кодов могут быть получены следующие результаты:

Видимость без сканирования
Сканирование без осмысленного взаимодействия
Вовлеченность без конверсии
Потенциальные клиенты или другие действия, не приносящие немедленного дохода.
Покупки, бронирования, регистрации или повторные взаимодействия

Каждый из этих этапов поддается измерению. Именно это отличает QR-коды от большинства методов офлайн-маркетинга: обычная реклама, упаковка или плакат не дают надежного способа узнать, кто с ними взаимодействовал, в то время как QR-код позволяет отслеживать каждый шаг после сканирования.

Правильный показатель успеха зависит от цели кампании. Например, кампания по информированию о продукте может быть сосредоточена на вовлеченности пользователей на страницах, в то время как кампания, посвященная мероприятию, может измерять количество регистраций или заявок на билеты. Кампания по генерации лидов должна отслеживать заполненные формы и квалифицированных лидов, а не только общее количество сканирований.

Что говорят современные исследования об эффективности QR-кодов?

✔ Потребители используют QR-коды, когда они выполняют четкую функцию.

QR-коды в настоящее время хорошо знакомы значительной части населения.

В 2024 году компания TEAM LEWIS провела опрос 1,000 взрослых жителей США, представляющих все демографические группы. Исследование показало, что 68% использовали QR-код в течение предыдущего года.Уровень использования был выше среди респондентов поколения Z (83%) и миллениалов (81%).

Наиболее часто упоминаемые варианты применения:

Просмотр меню ресторанов: 48%
Загрузка мобильных приложений: 47%
Доступ к информации о продукте: 43%
Подключение к Wi-Fi: 32%
Доступ к билетам на мероприятие: 31%

Эти сценарии использования объединяет одна общая черта: человек, сканирующий QR-код, знает, что он получит. QR-код сокращает количество шагов, которые он и так хочет выполнить.

Это указывает на то, что QR-коды, как правило, более полезны, когда окружающее их сообщение предлагает конкретный результат, например, «Посмотреть подробности о товаре», «Получить билет» или «Скачать приложение», а не расплывчатую инструкцию, такую ​​как «Сканируйте здесь».

✔ Полезность и удобство влияют на внедрение

Исследования неоднократно подтверждали связь между распространением QR-кодов и воспринимаемой полезностью и удобством их использования.

A Исследование 2018 года, опубликованное в Международном журнале управления инженерным бизнесом. Исследователи проанализировали ответы 420 человек из Китая, которые приобрели товар онлайн с помощью QR-кода. Они обнаружили, что воспринимаемая полезность, осуществимость и приемлемость влияли на опыт участников, который, в свою очередь, был связан с удовлетворённостью клиента и намерением совершить покупку.

Данное исследование не следует интерпретировать как доказательство того, что любой QR-код увеличивает продажи. В нем изучалась группа людей, которые уже использовали QR-коды для онлайн-покупок. Однако оно подтверждает важный принцип: QR-код с большей вероятностью приведет к положительному результату, если люди сочтут его практичным, удобным и соответствующим предпринимаемым действиям.

Более поздние исследования пришли к аналогичному выводу в конкретном контексте розничной торговли.

A Исследование 2024 года с участием 996 потребителей во вьетнамских супермаркетах. Исследование изучало намерение использовать QR-коды для платежей и отслеживания продукции. Было установлено, что воспринимаемая полезность, отношение, удовлетворенность клиентов и прозрачность цепочки поставок положительно влияют на намерение использовать QR-коды.

Полученные данные свидетельствуют о том, что Потребители охотнее взаимодействуют с QR-кодом, если он предоставляет функциональное преимущество, например, упрощает оплату или помогает понять, откуда появился товар.

✔ Людям нужна причина для сканирования

QR-код конкурирует с другими призывами к действию за ограниченное внимание клиента. Поэтому окружающее сообщение должно объяснять, что получит пользователь.

A Исследование 2019 года, опубликованное в журнале Journal of Business Research. Исследовалось, как любопытство, визуальная сложность и воспринимаемое соответствие влияют на намерение отсканировать QR-код. Потребители с высокой степенью любопытства реагировали более позитивно на визуально сложную рекламу. Для потребителей с меньшей степенью любопытства сильное соответствие между рекламным QR-кодом и брендом помогало компенсировать негативный эффект визуальной сложности и было связано с более высоким намерением отсканировать код.

Команда TEAM LEWIS также рекомендует дополнять QR-коды четким призывом к действию и полезной ссылкой на нужную страницу.

Оба вывода подтверждают практический принцип проведения кампании: Ценность сканирования должна быть очевидна до начала взаимодействия.

Призыв к действию должен четко формулировать ожидания, например:

Ознакомьтесь с составом и информацией об аллергенах.
Получите скидку 10% на следующий заказ
Посмотрите видео по настройке
Зарегистрироваться на мероприятие
Скачать руководство по продукту
Поделитесь своим отзывом

QR-код обеспечивает доступ. Обещанная ценность создает мотивацию.

✔ Последующие действия после сканирования могут усилить или ослабить результаты.

Привлечение пользователя к просмотру — это только начало. Кампания может потерпеть неудачу, если целевой сайт загружается медленно, сложен в использовании или не выполняет обещанного в нем содержания.

Опрос потребителей, проведенный командой TEAM LEWIS, показал следующее:

• 28% опрошенных сочли медленную загрузку проблемой.
• 33% хотели бы более удобного пользовательского интерфейса.
• 29% опрошенных хотели, чтобы компании сделали QR-коды более безопасными и надежными.

В результате опроса был сделан вывод, что предприятиям следует предоставлять интуитивно понятный и безопасный пользовательский опыт, подкрепленный четким призывом к действию.

QR-код, открывающий страницу, ориентированную на настольные компьютеры, стандартную домашнюю страницу, устаревшее предложение или незнакомый домен, может создавать препятствия, а не устранять их.

Для достижения более высоких результатов в пункте назначения следует:

• Быстрая загрузка на мобильных устройствах
• Сопоставьте обещание, данное рядом с QR-кодом.
• Выделите основное действие на видном месте.
• Избегайте ненужной навигации
• Используйте узнаваемый бренд.
• Запрашивайте только необходимую информацию.
• Подтвердите действие после его завершения пользователем.

✔ Информация о товаре может повлиять на решение о покупке.

Упаковка занимает ограниченное физическое пространство, в то время как покупателям может потребоваться подробная информация об ингредиентах, инструкциях, происхождении, экологичности, безопасности или подлинности продукта.

A Опрос потребителей США GS1 2024 года Исследование показало, что 77% опрошенных потребителей считают информацию о продукте важной при совершении покупки. Также выяснилось, что 79% заявили, что с большей вероятностью купят товар, если сканируемый штрихкод или QR-код предоставит им необходимую дополнительную информацию.

Это показатель заявленной вероятности покупки, а не фактических продаж. Тем не менее, он демонстрирует, почему «умная» упаковка является отличным примером использования QR-кодов: код может предоставить полезную информацию именно тогда, когда покупатель оценивает продукт.

✔ Скорость и удобство имеют значение при оплате с помощью QR-кода.

Факторы, влияющие на внедрение платежных систем, могут быть неприменимы в равной степени ко всем маркетинговым кампаниям, но исследования в этой области подтверждают важность снижения препятствий для совершения платежей.

A Исследование 2024 года по внедрению мобильных платежей с использованием QR-кодов. Были проанализированы ответы 216 пользователей смартфонов в Саудовской Аравии. Воспринимаемая полезность, простота использования, удобство, социальное влияние и инновационность в совокупности объяснили 52.3% вариации в отношении потребителей. Отношение и скорость транзакций объяснили 55% вариации в намерении внедрения.

Полученные результаты не устанавливают универсальный критерий конверсии. Они указывают на то, что удобство и скорость могут существенно влиять на намерение людей использовать способ оплаты на основе QR-кодов.

Тот же принцип применим и в более широком смысле: каждый ненужный шаг между сканированием и запланированным действием создает еще одну возможность для отказа.

✔ QR-коды могут повысить отклик на определенное действие

Экспериментальные данные также свидетельствуют о том, что QR-коды могут повысить уровень участия, если они сокращают путь к четко определенному действию.

В рандомизированное исследование, опубликованное в 2024 годуИсследователи случайным образом распределили 5,500 адресов проживания для получения по почте материалов опроса, содержащих либо только URL-адрес, либо URL-адрес и QR-код. Материалы с QR-кодом показали уровень отклика 8.31%, по сравнению с 7.00% для версии только с URL-адресом, что является статистически значимой разницей.

В исследовании не проверялась эффективность формулировок призывов к действию, но оно предоставляет более убедительные доказательства, чем одни только опросы, того, что QR-код может упростить выполнение четко определенного действия.

Где QR-коды наиболее эффективны?

Исследования не выявили единого универсального оптимального места для размещения QR-кода. Эффективность зависит от ситуации клиента и предлагаемого действия.

QR-коды, как правило, наиболее эффективны в тех случаях, когда они сокращают время, которое в противном случае было бы неудобным.

✅ Упаковка продукции

Код может содержать инструкции, информацию об источнике поставки, подробные характеристики продукта, видеоролики, информацию о регистрации гарантии, поддержку или предложения, не перегружая при этом упаковку.

✅ Мероприятия и физические площадки

Участники могут использовать QR-коды для регистрации, просмотра расписания, получения билетов, отправки вопросов, загрузки материалов или предоставления обратной связи, уже находясь на мероприятии.

✅ Витрины в магазинах

Код может помочь покупателям получить доступ к сравнению товаров, информации о наличии на складе, демонстрациям, отзывам или акциям непосредственно в момент принятия решения о покупке.

✅ Печать и прямая почтовая рассылка

QR-коды позволяют измерять эффективность офлайн-материалов, направляя каждое размещение или вариант кампании на отслеживаемый цифровой ресурс.

✅ Формы и сбор контактных данных

A сформировать QR-код Это может помочь людям отправлять запросы, регистрироваться, оставлять отзывы или контактную информацию, не вводя веб-адрес. Форма должна быть достаточно короткой для контекста, в котором она заполняется.

✅ Повторяемые действия клиента

QR-коды могут упростить такие действия, как повторный заказ товара, обращение в службу поддержки, присоединение к программе лояльности, загрузка приложения или совершение платежа.

Как компании измеряют эффективность маркетинга с использованием QR-кодов?

Измерение эффективности является ключевым элементом обоснования целесообразности использования QR-кодов. Они превращают офлайн-ресурсы — упаковку, почтовую рассылку, вывески, печатную продукцию — в каналы с аналитикой цифрового уровня.

Для эффективного использования этой возможности компаниям следует оценивать эффективность кампаний с использованием QR-кодов как воронку продаж, а не по одному единственному показателю.

Этап измерения	Примеры
Экспозиция	Примерное количество людей, которые видели упаковку, плакат, почтовую рассылку, вывеску или рекламу.
Взаимодействие	Общее количество сканирований, количество уникальных сканирований и количество повторных сканирований.
Вовлеченность	Просмотры страниц, время, проведенное на странице, нажатия кнопок, просмотры видео и загрузки.
Экшн	Отправка форм, регистрация, получение купонов, сохранение контактов или установка приложений.
Конверсия	Квалифицированные потенциальные клиенты, завершенные бронирования, использование бонусов или покупки.
Бизнес-результат	Доход, стоимость привлечения клиента, экономия средств, удержание клиента или рентабельность инвестиций в кампанию.

👉 Отслеживайте не только общее количество сканирований, но и уникальные результаты.

Одно устройство может сканировать один и тот же код несколько раз. Поэтому общее количество сканирований может завышать число отдельных устройств, взаимодействовавших с кампанией.

Уникальные сканирования позволяют более точно оценить количество различных устройств, отсканировавших QR-код. Однако их не следует рассматривать как точный подсчет отдельных людей, поскольку один человек может использовать несколько устройств, и несколько человек могут пользоваться одним устройством на двоих.

Повторные сканирования могут выявить сохраняющийся интерес или повторное использование продукта. Оба показателя могут быть полезны, но они отвечают на разные вопросы.

👉 Измерьте путь пациента после сканирования

Аналитика QR-кодов может показать, когда и как часто сканировался динамический QR-код, а также информацию об устройстве и приблизительное местоположение. Компаниям следует связать эту информацию с аналитикой на целевой странице.

Используйте ссылки, специфичные для кампании, и UTM-параметры для идентификации:

• Какой QR-код спровоцировал посещение?
• Где был размещен код
• Какой креативный материал или предложение было использовано?
• Что сделал посетитель после прибытия?
• Привел ли визит к обращению в веру

Это особенно важно, когда одна и та же целевая страница продвигается через несколько офлайн-платформ.

👉 Сравните результаты с воздействием

Если масштабы рекламной кампании можно оценить, компании могут рассчитать приблизительную частоту сканирования уникальными устройствами:

Расчетная частота сканирования уникальными устройствами = количество уникальных сканирований ÷ расчетная экспозиция × 100

Оценка охвата может основываться на количестве распространенных посылок, доставленных почтовых отправлений, количестве посетителей мероприятий, розданных печатных материалов или предполагаемом количестве просмотров рекламных материалов.

Этот расчет не совсем точен, поскольку наличие печатного документа не означает, что человек заметил QR-код. Однако он предоставляет больше контекста, чем простое сообщение о сканировании.

👉 Свяжите результаты сканирования с бизнес-результатами

Одного лишь количества сканирований достаточно, чтобы скрыть реальный результат. Кампания с меньшим количеством сканирований может быть более успешной, если эти сканирования приведут к большему количеству квалифицированных лидов или покупок.

A Результаты пилотного исследования, проведенного в 2022 году в больницах, опубликованы в журнале Vaccines. Это иллюстрирует подобный метод измерения. В шести амбулаторных отделениях 351 пользователь совершил 529 сканирований QR-кода и потратил в среднем 1 минуту и ​​4 секунды на чтение связанной с ним медицинской информации. Среди пользователей, оставшихся на странице, 32% выбрали призыв к действию «Поговорите с моим врачом». Исследователи также отметили большее количество сканирований, когда присутствовал сотрудник клинического исследования, который объяснял суть исследования и побуждал пациентов к сканированию, что позволяет предположить, что пассивного размещения кода может быть недостаточно.

Исследование ограничивалось одним медицинским учреждением и не сравнивало различные призывы к действию, поэтому показатель в 32% не является универсальным ориентиром. Однако он показывает, почему компаниям следует измерять действия людей после сканирования, а не рассматривать само сканирование как конечный результат.

Перед запуском кампании компаниям следует определить желаемый результат и соответствующим образом настроить целевую аудиторию и аналитику.

Когда QR-код ведет к форме регистрации, опроса, запроса или обратной связи, он также может помочь компании собрать информацию, предоставленную клиентом.

Что не доказывает исследование QR-кодов

Исследования по внедрению и эффективности QR-кодов имеют существенные ограничения.

❌ Намерение совершить покупку — это не то же самое, что сама покупка.

В некоторых исследованиях измеряется намерение людей использовать QR-код или купить товар, а не отслеживаются завершенные транзакции. Эти результаты полезны для понимания отношения потребителей, но компаниям следует по возможности измерять фактические результаты рекламных кампаний.

❌ Результаты могут различаться в зависимости от аудитории и контекста.

Исследования, проведенные в одной стране, отрасли или условиях, не могут предсказать эффективность каждой кампании. QR-код, используемый на упаковке продукта, может дать иные результаты, чем QR-код, используемый на мероприятии или в прямой почтовой рассылке.

❌ Сканирование не доказывает влияние на бизнес

Сканирование показывает, что кто-то взаимодействовал с QR-кодом, но не подтверждает, что кампания привела к появлению лида, регистрации, покупке или другому значимому результату. Компаниям следует отслеживать действия, следующие за сканированием.

Как улучшить результаты кампаний с использованием QR-кодов

Исследования и анализ результатов кампаний указывают на ряд практических принципов.

👉 Дайте людям конкретную причину для сканирования

Укажите, что получит пользователь или что он сможет сделать. Избегайте размещения непонятного кода рядом с общей инструкцией «Отсканируйте меня».

👉 Сопоставьте пункт назначения с контекстом

Человек, изучающий упаковку товара, может нуждаться в информации о продукте или в технической поддержке. Посетитель мероприятия может захотеть получить билет, расписание или регистрационную форму.

Не следует направлять всю аудиторию на главную страницу компании.

👉 Сократите количество шагов

Направляйте пользователя непосредственно к нужному контенту или действию. Избегайте ненужных меню, создания учетных записей или повторных запросов информации.

👉 Оптимизируйте целевую страницу для мобильных устройств

Используйте легко читаемый текст, доступные кнопки, короткие формы и быстро загружаемые изображения. Протестируйте весь процесс на экранах разных размеров, прежде чем печатать или распространять QR-код.

👉 Создайте доверие к коду

Используйте узнаваемый фирменный стиль, объясните назначение места назначения и избегайте размещения кодов в местах, где их легко заменить или подделать.

👉 Используйте динамический QR-код для проведения измеримых кампаний

A динамический QR-код Позволяет компаниям отслеживать активность сканирования и обновлять пункт назначения без замены напечатанного кода. Также позволяет создавать отдельные коды для разных мест размещения или вариантов кампаний.

👉 Измерьте желаемый результат

Не ограничивайтесь сканированием. Отслеживайте, выполнили ли люди то действие, на которое была направлена ​​кампания.

Итак, эффективны ли QR-коды в маркетинге?

Да, QR-коды могут быть эффективны, если они уменьшают трение между физическим взаимодействием и ценным цифровым действием.

Наиболее убедительные доказательства получены экспериментальным путем: в рандомизированном исследовании добавление QR-кода к приглашениям, рассылаемым по почте, привело к измеримому, статистически значимому увеличению отклика. В целом, исследования неизменно указывают на такие факторы, влияющие на внедрение QR-кодов, как полезность, удобство, прозрачность, скорость, доверие и удовлетворенность клиентов, а опросы потребителей показывают, что люди ожидают быстрой загрузки кодов, ощущения безопасности и очевидной пользы.

Но сам QR-код не является частью рекламной кампании.

Для успешной кампании необходимы правильная целевая аудитория, место размещения, призыв к действию, целевой адрес, предложение и система измерения эффективности. Компании, которые оценивают действия пользователей на последующих этапах, а не полагаются только на общее количество сканирований, получат гораздо более четкое представление о том, работает ли их QR-маркетинг.

QRCodeChimp помогает компаниям создавать настраиваемые динамические QR-коды, управлять кампаниями и просматривать аналитику сканирования на одной платформе.

Часто задаваемые вопросы